Dans son riche line-up 2025, entre dragons, dinosaures, ou roi de la pop, Universal compte un titre Focus Features, sa branche dédiée aux films d’auteur, particulièrement… monumental. The Brutalist sera proposé au public français à partir du 12 février, accompagné d’une campagne marketing sur mesure que décrypte Stéphane Réthoré.
« Nous avons la chance de travailler sur des films “indépendants” américains dont la stratégie de sortie passe très souvent par des présentations dans des festivals de renommée internationale », note le directeur général adjoint en charge du marketing et des acquisitions locales d’Universal Pictures International France, en rappelant le Lion d’argent de la meilleure réalisation pour Brady Corbet à Venise, avec lequel The Brutalist a débuté sa carrière.
L’histoire de l’architecte juif László Toth – de sa Hongrie natale aux États-Unis où il émigre pour vivre son “rêve américain”, après avoir réchappé aux camps de concentration –, est un récit au long cours, conté sur près de trente ans. Le distributeur prévoit un plan de sortie sur environ 180 copies, principalement en VO (environ 80 %), et espère obtenir les labels mk2 et UGC.
Des formats longs pour un film hors norme
La stratégie marketing déployée autour de cette fresque de plus de 3h30, « avec un entracte voulu par le réalisateur », s’appliquera à « souligner son caractère exceptionnel et pensé pour l’expérience salle, développe Stéphane Réthoré. Nous avons conscience que convaincre le public de consacrer presque 4 heures à la vision d’un film est un challenge, mais nous savons aussi que les cinéphiles aiment s’immerger dans des ambiances et des visions de réalisateurs ambitieuses. »
Une dimension artistique que le distributeur soulignera tout au long de sa campagne, privilégiant des bandes annonces et des spots aux formats longs, et notamment des formats vidéo online premium. « Nous allons aussi communiquer en TV sur des univers très CSP+ et assidus cinéma tels que ceux de France Télévisions », poursuit le directeur marketing. Un partenariat “presse et online” avec Le Point (Le Point pop), permettra en outre de « pousser du contenu spécifique expliquant le mouvement architectural du brutalisme, né après-guerre ».
Enfin, le distributeur compte concentrer une partie de ses ciblages en ligne vers les fans du réalisateur Brady Corbet, « qui se trouve être aussi un acteur très prisé de la jeune génération. Ses apparitions dans des séries [dont 24 heures chrono et New York Unité Spéciale, ndlr.] et dans plusieurs films indépendants [y compris chez les Français Bertrand Bonello (Saint Laurent) et chez Olivier Assayas (Sils Maria), ndlr.] vont clairement nous servir de base de communication sur cette cible spécifique », conclut Stéphane Rethoré.
Nul doute que The Brutalist bénéficiera aussi d’une accélération de son prestige alors que commence la saison des récompenses ; pour rappel, il est – derrière Emilia Pérez de Jacques Audiard –, le deuxième film le plus récompensé (3 fois) aux Golden Globes 2025… en attendant les nominations aux Oscars.
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