De Bordeaux à Los Angeles en passant par New Delhi, les équipes de Boxoffice Pro et d’AlloCiné ont suivi le circuit rochelais pour le lancement de La Voie de l’eau en premium Ice.
Le mois de décembre 2022 représente assurément l’une des belles pages de l’histoire de CGR Cinémas. La sortie du film le plus attendu de la décennie accompagne le déploiement d’Ice Theaters dans un nouveau marché majeur, via l’inauguration de deux premières salles en Inde. Un nouveau témoignage de la dimension internationale prise par le groupe fondé à La Rochelle grâce à son concept premium, qui avait commencé à se dessiner avant la pandémie. Pour saisir l’importance de cette fin d’année, il convient de faire un rapide bond dans le passé.
2019. Après avoir annoncé en février un partenariat avec le circuit saoudien Vox Cinemas, CGR annonce courant juillet la signature d’un accord avec AEG pour l’ouverture d’une salle Ice au sein du Regal L.A. Live, immense complexe de divertissements situé à Los Angeles, abritant notamment la salle de basket des Lakers et des Clippers. « Nous sommes allés en France pour découvrir ce format qui nous a impressionnés par la qualité du son et des effets lumineux, le confort des fauteuils, et plus globalement l’ambiance générale de la salle. Il nous paraissait intéressant d’importer ce concept aux États-Unis et de l’aider à se développer », explique Richard Gutierrez, Senior Director Business Operations de L.A. Live Cinemas. Le 3 décembre 2019 est ainsi inaugurée la première salle premium Ice en dehors de l’Hexagone, concrétisant « un rêve de gosse », pour Jocelyn Bouyssy, directeur général de CGR.
Outre le déploiement matériel du format, cette ouverture revêt surtout un intérêt stratégique pour le groupe tricolore, qui, pour proposer de plus en plus de films en Ice, doit être au plus proche des principaux studios. D’où le choix de s’implanter à l’épicentre de l’industrie hollywoodienne. Si l’adaptation du film au format est réalisée au sein du “bunker” rochelais, « les “quality check” (QC), où l’on montre le rendu final en Ice, sont réalisées avec chaque studio dans la salle de Los Angeles », indique Charline Baudry-Biancarelli, directrice marketing adjointe de CGR & Ice Theaters. Une proximité qui a permis de séduire, au fil des mois, les majors d’Hollywood, les derniers en date étant Disney, grâce à la persévérance des équipes de CGR et de Disney France pour convaincre , le SVP distribution internationale Jeffrey Forman. « Ce sont deux ans de projet mené avec les équipes de Disney entre L.A. et La Rochelle ; d’abord avec un film des Studios Disney, puis il a fallu convaincre Marvel et, pour chaque film, répondre à leurs attentes, comme à celles de Pixar. Forts de ces expériences exigeantes, nous étions prêts à travailler avec Lightstorm et à pouvoir leur apporter des gages de sécurité et de qualité, avec la promesse d’une expérience immersive qui ne détourne pas le spectateur de l’écran », raconte Alexandre Brouillat, SVP Business Development de Ice Theaters. Une première démonstration dans la salle de Los Angeles, une rencontre entre Jocelyn Bouyssy et Jon Landau à Londres, puis le visionnage de Spider-Man : No Way Home en Ice accélèrent le rapprochement.
La ressortie du premier Avatar a été l’occasion d’avoir une première expérience concrète dans le format, avec un solide résultat en salle. « L’engouement du public pour cette première d’Avatar en Ice Immersive a été la meilleure démonstration pour définitivement convaincre Lightstorm. » Durant l’automne, Disney reste aux côtés de CGR pour valider à la fois la QC de Black Panther : Wakanda Forever et accompagner le travail sur La Voie de l’eau. « Cela a été un vrai challenge puisque nous avons commencé le 6 novembre avec un film reçu en quatre parties : d’abord trois fois une heure, sur lesquelles nous avons réalisé un montage sans les couleurs finales ; puis, la version complète qui a permis l’étalonnage et que nous avons achevé le 9 décembre. Nous avons donc travaillé quatre fois plus que sur n’importe quel autre film », complète Alexandre Brouillat, qui reste lucide : « Sans cette salle Ice à Los Angeles, nous n’aurions jamais pu envisager un tel projet avec Disney. »
Après avoir relevé le défi de persuader James Cameron et ses équipes, le circuit a pu déployer une stratégie digitale ambitieuse pour le territoire français, collaborant avec Disney pour réaliser une vidéo dans laquelle huit influenceurs (Tales From The Clic, McFly et Carlito, Natoo, Seb La Frite, Sofyan, Henry Tran et Kevin Tran) découvrent la bande annonce de La Voie de l’eau en Ice. « Cela nous a notamment permis de toucher le public jeune, avec beaucoup d’engagements et de visionnages », se félicite Marie Audenaert, Social Media Manager de CGR. Une frange de spectateurs qui était largement au rendez-vous des premières séances le mercredi 14 décembre, comme constaté au CGR Bordeaux Le Français où se trouvait l’équipe d’AlloCiné. Et qui, à l’instar de l’ensemble du public français, a plébiscité les salles premium. « En trois semaines, nous avons réalisé 425 000 entrées en salle Ice, battant notre record de 276 000 spectateurs pour Top Gun : Maverick. Dans nos cinémas équipés avec au moins une salle Ice, cela représentait 40 % des entrées et 50 % des recettes », savoure David Baudry, directeur de la programmation du circuit. Des résultats qui en font le premier format premium de France sur le film.
Le vendredi 16 décembre, la nouvelle plongée dans Pandora ouvrait dans plusieurs autres territoires à travers le monde, dont les États-Unis, où le film a empoché quelque 134 millions de dollars de recettes sur le week-end. S’il a, depuis, pris son envol avec plus de 300 M$ récoltés en Amérique du Nord, Avatar 2 a également profité à la salle Ice de L.A. Live, dont les recettes ont progressé de 8 % par rapport à la première semaine, quand les autres formats suivent une tendance à la baisse.
Retours positifs similaires à quelques milliers de kilomètres d’Hollywood, où CGR Cinémas a inauguré, le même soir, ses deux premières salles Ice à New Delhi, avec le circuit leader en Inde, PVR Cinemas (175 sites et 864 salles, pour quelque 100 millions d’entrées annuelles). La concrétisation éclair de discussions entamées en avril dernier à Las Vegas pendant CinemaCon, puis officialisées par un accord en mai à Barcelone lors de CineEurope ; au total, une vingtaine de salles devraient ouvrir dans les prochaines années. « C’est un vrai plaisir d’exporter notre format et d’ouvrir, cerise sur le gâteau, avec Avatar 2 », confiait Jocelyn Bouyssy depuis la capitale indienne. Séduit par l’investissement de l’équipe d’Ice Theaters, PVR a également été convaincu par « la capacité d’immersion du format qui s’inscrit pleinement dans la stratégie de premiumisation du groupe », indique Renaud Pallière, directeur du développement international de PVR.
Inaugurées en grande pompe le 16 décembre, en présence de l’ambassadeur de France en Inde, de la star hindie Kartik Tiwari et de représentants des principaux studios bollywoodiens, ces deux salles Ice ont bénéficié de l’excellent démarrage d’Avatar : La Voie de l’eau en Inde – 49,3 M$ en deux semaines, dépassant le précédent record d’un film hollywoodien, détenu par Avengers : Endgame (45 M$). Des salles combles depuis deux semaines offrent ainsi des débuts prometteurs à Ice Theaters qui, à l’instar de son implantation californienne, souhaite désormais travailler sur les productions indiennes. Les discussions sont toujours en cours, et l’optimisme est de mise quant à une sortie en Ice Immersive des deux principaux blockbusters bollywoodiens de ce début 2023 : Pathaan et Shezada. « J’avais deux rêves : sortir La Voie de l’eau en Ice et travailler sur des films indiens. Aujourd’hui, on fait les deux et c’est une immense fierté », conclut Jocelyn Bouyssy.
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