Retour en trois parties sur les origines de la carte culte d’UGC, à l’occasion de ses 25 ans, à travers un extrait de Hollywood Année Zéro de Julien Marcel (éd. Boxoffice, 2021).
Avec l’ambition de s’étendre sur le parc européen, UGC rachète Virgin Cinemas en Grande-Bretagne en octobre 1999. Lors de ce rachat, UGC réalise que les Anglais ont déjà créé un système d’abonnement à la salle de cinéma, le MegaPass. Celui-ci est simple : un abonnement au mois pour voir des films en illimité. Le MegaPass apporte des réponses aux questionnements d’UGC, qui ne trouvait pas de façon viable de rémunérer les distributeurs et les producteurs proportionnellement au nombre d’entrées vendues par film : le prix de référence. Inspiré par ce système, UGC instaure un prix de référence de 33 francs, basé sur le prix versé aux distributeurs avec les cartes 5 et 7. Guy Verrecchia résume cela ainsi : les distributeurs seront « rémunérés à chaque entrée sur la base d’un prix théorique de 33 francs. C’est donc nous qui prenons entièrement le risque de la surconsommation1 ».
À lire aussi | Kinepolis France lance un abonnement cinéma inédit
À la différence du modèle de Virgin, UGC opte pour un abonnement à l’année, qui permet de fidéliser les spectateurs sur une durée plus longue, et ce afin que la frénésie de surconsommation de cinéma au début s’étale dans le temps jusqu’à arriver dans des zones où UGC peut aussi en tirer un bénéfice. Virgin Cinemas avait opté pour un prix relativement élevé de 15 livres (18 euros) par mois, alors qu’UGC choisit un abonnement à 98 francs (14,94 euros) par mois. La stratégie d’un prix abordable est née de l’hypothèse que, si l’abonnement est très cher, seuls les spectateurs assidus s’abonneront, et qu’ils atteindront en majorité le point de rentabilisation. Bien que contre-intuitif, la baisse du prix de la carte UGC Illimité permet aux spectateurs réguliers ou occasionnels de s’abonner aussi, or ce sont eux qui sont les plus susceptibles de surestimer leur consommation de cinéma, et donc de faire profiter UGC. Le groupe avait aussi prévu que la carte UGC Illimité augmenterait les revenus en nourriture et boissons consommées dans les salles, mais ce postulat s’est vite avéré inexact puisque les abonnés à la carte UGC Illimité sont des spectateurs intéressés par le cinéma en soi, moins par l’expérience de la salle.
LEAD STORY: TAKING THE SAME PATHÉ / PATHÉ PREND LA MÊME ROUTE QU’UGC
PARIS-Unable to beat competitor UGC’s plan to offer an unlimited monthly pass to movies playing in any of its theatres, France-based Pathe has decided to instead join ’em by selling its own version of the all-access ticket. Pathe, like the majority of film exhibitors and distributors in the country, has vehemently protested the sale of UGC’s promotional pass ever since its introduction into the market last March (see EUROVIEWS, July 2000), However, France’s Competition Council’s recent ruling, which gave UGC permission to sell the controversial pass (pending the outcome of further investigation by the state-run organization regarding possible anti-competitive aspects of the promotion), has apparently caused some chains to change their tactical course Pathe has responded in the form of its Cine a Volonte pass, which, for 98 francs (US$14) the same price as UGC’s Carte Illimite, gives moviegoers the privilege of viewing as many films as they wish at the Pathe Atlantis multiplex in the city of Nantes Although the pass is currently being honored only at that specific venue, Pathe marketing director Nasier Oursel says that the company « reserve[s] the right to extend the scheme to other cities and to the whole of the country. » French art-house chain Action has also answered UGC’s pass through its ITALAction GitanesITAL card. The promotional offer, which is valid for a 12-month period, allows patrons to see 10 films for the discounted rate of 250 francs (US$411).
Malgré le fait que Pathé ait protesté contre la sortie de la carte UGC Illimité, l’entreprise lance son propre modèle d’abonnement, Ciné à volonté, puisque la carte UGC Illimité a été jugée non déloyale pour la concurrence.
Boxoffice Pro, octobre 2000
1 Anne-Dominique Bouzet, « UGC invente le ciné à l’année. Avec sa carte “Illimité », le réseau avance un pion dans la stratégie de fidélisation des spectateurs ». Libération, 4 avril 2000.
Lire la première partie et la troisième partie
Partager cet article